El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) redefine la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
Durante el mes de junio de 2026, Néstor Romero impartió una serie de clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro de la línea de innovación y marketing que caracteriza al programa. Las sesiones abordaron uno de los cambios más profundos que atraviesa el marketing digital contemporáneo: el paso de la búsqueda tradicional a los asistentes de inteligencia artificial y sus consecuencias directas para las empresas del país.
El núcleo de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo alcanzar y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se contrastó con el posicionamiento en buscadores (SEO), eje del marketing digital en los últimos veinte años.
«Durante dos décadas las empresas recibieron nuestra guía para ascender en Google y captar clics. Ese aprendizaje sigue vigente, aunque ahora resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, ya no revisa una lista de enlaces: obtiene una sola respuesta. Y la duda que toda empresa panameña debería plantearse es tan simple como perturbadora: ¿formo parte de esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO se rigen por dinámicas diferentes. En el caso del SEO, se trabaja para lograr aparecer y recibir clics dentro de un conjunto de resultados: sus indicadores clave giran en torno a las impresiones, la posición y la interacción del usuario, quien selecciona entre varios enlaces disponibles. El GEO, por su parte, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta previamente sintetizada por la inteligencia artificial; así, el clic deja de ser relevante y la métrica fundamental pasa a ser la citación y el grado de protagonismo dentro de esa respuesta. Destacó que esta diferencia no es solo técnica, sino estratégica, porque redefine el concepto de visibilidad: la competencia deja de centrarse en un lugar dentro de una lista y pasa a enfocarse en aparecer dentro de una única respuesta.
«En el SEO, ubicarse en segundo lugar todavía permitía obtener algo de visibilidad. En el GEO, solo quien figura en la respuesta existe para ese usuario; lo demás se esfuma. No hay una segunda página donde ampararse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.
«He visto marcas líderes en su sector, con un SEO impecable, que simplemente no aparecen cuando la inteligencia artificial responde. Y he visto competidores más pequeños colarse en esas respuestas. La IA está reordenando la visibilidad, y ese reordenamiento es una oportunidad enorme para quien lo entienda a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: el vacío que investiga el equipo
Las clases vincularon la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero dirige desde Centria Group. El equipo culminó una revisión de alcance (scoping review) centrada en la medición de la presencia de marca dentro de motores generativos, un estudio que permanece en evaluación por pares en una reconocida revista científica centroamericana.
«Al plantearse, como investigador, de qué manera evaluar con precisión esta reciente visibilidad, surge una verdad incómoda: aún no contamos con una herramienta respaldada científicamente que lo permita. Existen numerosas métricas y diversos paneles comerciales, pero falta el paso crucial de probar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese es el vacío en el que estamos centrando nuestro trabajo», señaló Néstor Romero ante los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Forjar líderes capaces de desenvolverse en un entorno en constante transformación
Las clases magistrales se enmarcan en la vocación del MBA de QLU de combinar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos capaces de anticiparse a las transformaciones del entorno. Para Néstor Romero, formar a los futuros líderes empresariales panameños en estas competencias es una prioridad estratégica.
«Su propósito con estos estudiantes no consiste en que retengan una herramienta que dentro de un año será distinta, sino en que se marchen con una cuestión grabada: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre interpretar y actuar ante esa duda tendrá en sus manos el liderazgo de su mercado durante la próxima década», concluyó.
Acerca del MBA impartido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con trayectoria en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas de labor en el impulso de proyectos digitales distribuidos en más de treinta países. Además, ejerce como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de representación y la evolución del marketing digital en el panorama europeo, impulsando la profesionalización del sector, la promoción de prácticas ejemplares y la interacción constante entre la industria, el ámbito académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que refuerza la posición de Centria Group como referente en innovación orientada a empresas e instituciones.
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